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市場(chǎng)推廣策劃之我見(jiàn)
作者：月藍(lán)宮人 時(shí)間：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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最近事業(yè)部在操盤(pán)“雨逅涼茶全國(guó)健康大使征選活動(dòng)”，鑒于此形式是市場(chǎng)推廣策劃過(guò)程中最常見(jiàn)的一種線(xiàn)下傳播方式之一，本人就這一傳播方式作以下淺析，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與大家共享：
市場(chǎng)推廣策劃就是產(chǎn)品在上市前，企業(yè)為了吸引消費(fèi)者并讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者認(rèn)可、提高品牌知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，最終取得預(yù)算中利潤(rùn)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一項(xiàng)必不可少的工作。
市場(chǎng)推廣是一種介于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳之間又具兩者含義的市場(chǎng)動(dòng)作行為。在具體的表現(xiàn)上，意為展示企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化、演繹企業(yè)形象的一種全方位的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為和上市后的后續(xù)服務(wù)形象等兩大區(qū)域要素。
{市場(chǎng)推廣策劃的程序}
1、明確推廣策劃主題 “主題界定”是份很重要的工作，主題猶如“牛的鼻子”，推廣策劃開(kāi)展前就需要“牽好這個(gè)牛鼻子”。市場(chǎng)推廣策劃的界定問(wèn)題也就是“3W+1H”，即：自己要做什么（What）、主要問(wèn)題有哪些（Which）、問(wèn)題的主要癥結(jié)在什么地方（Where）、應(yīng)如何開(kāi)展這項(xiàng)工作（How），我們?cè)谶M(jìn)行策劃之前首先要明確這些問(wèn)題，在洞悉這些問(wèn)題之后給進(jìn)行策劃的團(tuán)隊(duì)或者項(xiàng)目組設(shè)定一個(gè)工作目標(biāo)（時(shí)間管理、項(xiàng)目管理、團(tuán)隊(duì)管理都會(huì)在穿插其中）。雨逅涼茶在這次的活動(dòng)推廣過(guò)程中，將產(chǎn)品的品牌個(gè)性與策劃參與主題的受眾很好的結(jié)合，從而提煉出“天然、健康”這一策劃過(guò)程中的主傳播語(yǔ)。
2、開(kāi)展有效的市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)推廣策劃的市場(chǎng)調(diào)查主要包括"認(rèn)知產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)"（產(chǎn)品實(shí)質(zhì)包括企業(yè)產(chǎn)品里有什么，包括產(chǎn)品技術(shù)、材料、性能、成本、價(jià)格以及產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售中的歷史，這些都是我們策劃人進(jìn)行市場(chǎng)策劃的素材）和"調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況"（對(duì)產(chǎn)品大類(lèi)別的認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)以及對(duì)產(chǎn)品品牌如何和價(jià)格的認(rèn)識(shí)狀況、品牌的信賴(lài)感等諸多方面）。
在市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成、購(gòu)買(mǎi)心理、需求特征、目標(biāo)市場(chǎng)額度、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況、競(jìng)品現(xiàn)狀等諸多方面要進(jìn)行全面的SWOT優(yōu)劣勢(shì)分析，做到“知彼知己、百戰(zhàn)不殆”。
3、尋找市場(chǎng)切入點(diǎn) 了解產(chǎn)品特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費(fèi)所設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位是挖掘市場(chǎng)切入點(diǎn)的前提條件。企業(yè)要想在市場(chǎng)推廣中具有別具一格或經(jīng)營(yíng)差異性，首先應(yīng)滿(mǎn)足一下5個(gè)方面的條件：
A、了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因 （購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、利益點(diǎn)）
B、明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣手段 （宣傳推廣策略、競(jìng)品認(rèn)知水平）
C、挖掘產(chǎn)品的實(shí)質(zhì) （產(chǎn)品內(nèi)涵、差異化訴求、品牌個(gè)性）
D、市場(chǎng)推廣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的哪些需求（功能性、情感性、便利性）
E、市場(chǎng)推廣能否能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者利益 （品牌傳播廣告語(yǔ)、滿(mǎn)足需求）
(Key words:找出能夠提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)利益點(diǎn)是市場(chǎng)推廣策劃是否別具一格的關(guān)鍵所在)
4、擬定與實(shí)施推廣策劃方案 從事過(guò)策劃的同仁們應(yīng)該都明白，一份完整可行的策劃案包括三個(gè)方面的含義：一是該方案符合企業(yè)的實(shí)際狀況；二是高層主管的信任與支持；三是其他部門(mén)的全力協(xié)調(diào)與配合。一項(xiàng)策劃工作的關(guān)鍵在于實(shí)施，能否將策劃思想貫徹進(jìn)去是實(shí)施中的重要工作，這也是考察市場(chǎng)推廣執(zhí)行力的關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)然，事物的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的、是個(gè)變量不斷累加的過(guò)程，這就要求我們?cè)诓邉澐桨笇?shí)施的過(guò)程中不段修繕、改進(jìn)，進(jìn)一步提高策劃方案的實(shí)際執(zhí)行效果，將策劃的預(yù)期目標(biāo)與最終的效果目標(biāo)之間的差距值降低至最低。
{市場(chǎng)推廣策略}
市場(chǎng)推廣策略多種多樣、不拘一格，一般說(shuō)來(lái)，主要有一下幾種策略執(zhí)行的形式：
1、廣告推廣策略 廣告推廣策略是最常見(jiàn)、最普遍、最有效的市場(chǎng)推廣策略（廣告這把雙刃劍在這里就不贅言了）。線(xiàn)上傳播+線(xiàn)下傳播+企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃在推廣過(guò)程中需要將三者很好的結(jié)合起來(lái)。
2、服務(wù)推廣策略 談到服務(wù)推廣策略，我們就以一些企業(yè)的主打品牌傳播語(yǔ)作為案例參照：海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”等等。
3、借名推廣策略 借名推廣策略也就是說(shuō)借助名人、名景、名典、名作和名事進(jìn)行推廣的一種策略。借名人——“孔府家酒”、“孔府宴酒”；借名作——“杏花村酒”等等
4、公關(guān)推廣策略 企業(yè)通過(guò)PR活動(dòng)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，使公眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生好感，并由The mass media進(jìn)行宣傳報(bào)道，從而在社會(huì)上產(chǎn)品轟動(dòng)效應(yīng)的一種推廣策略。成功的PR活動(dòng)，可以很好的提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因此，良好的公共關(guān)系活動(dòng)也是市場(chǎng)推廣過(guò)程中的重要策略。
（未完待續(xù)~~）
李祖輝：資深品牌及活動(dòng)策劃人，從事品牌及活動(dòng)策劃數(shù)年，服務(wù)過(guò)中國(guó)移動(dòng)、統(tǒng)一企業(yè)、中國(guó)昆山國(guó)際啤酒節(jié)、第一屆環(huán)滬港國(guó)際自行車(chē)大賽、全國(guó)十運(yùn)會(huì)、御仙堂日化用品、歐莎麗化妝品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒、清欣片、雨逅涼茶等。 商務(wù)郵箱：huirenyinxiang@163.com