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市場推廣策劃之我見
作者：月藍宮人 時間：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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最近事業(yè)部在操盤“雨逅涼茶全國健康大使征選活動”，鑒于此形式是市場推廣策劃過程中最常見的一種線下傳播方式之一，本人就這一傳播方式作以下淺析，僅代表個人觀點，與大家共享：
市場推廣策劃就是產(chǎn)品在上市前，企業(yè)為了吸引消費者并讓更多的消費者認識、了解產(chǎn)品，從而贏得消費者認可、提高品牌知名度、擴大市場占有份額，最終取得預(yù)算中利潤等一系列市場營銷活動中一項必不可少的工作。
市場推廣是一種介于市場營銷與廣告宣傳之間又具兩者含義的市場動作行為。在具體的表現(xiàn)上，意為展示企業(yè)產(chǎn)品、宣傳企業(yè)營銷文化、演繹企業(yè)形象的一種全方位的動態(tài)性市場行為。它包括企業(yè)產(chǎn)品上市之前的前景行為和上市后的后續(xù)服務(wù)形象等兩大區(qū)域要素。
{市場推廣策劃的程序}
1、明確推廣策劃主題 “主題界定”是份很重要的工作，主題猶如“牛的鼻子”，推廣策劃開展前就需要“牽好這個牛鼻子”。市場推廣策劃的界定問題也就是“3W+1H”，即：自己要做什么（What）、主要問題有哪些（Which）、問題的主要癥結(jié)在什么地方（Where）、應(yīng)如何開展這項工作（How），我們在進行策劃之前首先要明確這些問題，在洞悉這些問題之后給進行策劃的團隊或者項目組設(shè)定一個工作目標（時間管理、項目管理、團隊管理都會在穿插其中）。雨逅涼茶在這次的活動推廣過程中，將產(chǎn)品的品牌個性與策劃參與主題的受眾很好的結(jié)合，從而提煉出“天然、健康”這一策劃過程中的主傳播語。
2、開展有效的市場調(diào)查 市場推廣策劃的市場調(diào)查主要包括"認知產(chǎn)品的實質(zhì)"（產(chǎn)品實質(zhì)包括企業(yè)產(chǎn)品里有什么，包括產(chǎn)品技術(shù)、材料、性能、成本、價格以及產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售中的歷史，這些都是我們策劃人進行市場策劃的素材）和"調(diào)查消費者對產(chǎn)品的認知狀況"（對產(chǎn)品大類別的認知、競爭品牌的認識以及對產(chǎn)品品牌如何和價格的認識狀況、品牌的信賴感等諸多方面）。
在市場調(diào)查的過程中，對目標消費群構(gòu)成、購買心理、需求特征、目標市場額度、市場營銷的狀況、競品現(xiàn)狀等諸多方面要進行全面的SWOT優(yōu)劣勢分析，做到“知彼知己、百戰(zhàn)不殆”。
3、尋找市場切入點 了解產(chǎn)品特性、了解該企業(yè)為其產(chǎn)品的消費所設(shè)定的目標市場以及市場定位是挖掘市場切入點的前提條件。企業(yè)要想在市場推廣中具有別具一格或經(jīng)營差異性，首先應(yīng)滿足一下5個方面的條件：
A、了解消費者的購買誘因 （購買動機、需求特點、消費習(xí)慣、利益點）
B、明確競爭對手的推廣手段 （宣傳推廣策略、競品認知水平）
C、挖掘產(chǎn)品的實質(zhì) （產(chǎn)品內(nèi)涵、差異化訴求、品牌個性）
D、市場推廣可以滿足消費者的哪些需求（功能性、情感性、便利性）
E、市場推廣能否能夠滿足消費者利益 （品牌傳播廣告語、滿足需求）
(Key words:找出能夠提供具有競爭力的消費利益點是市場推廣策劃是否別具一格的關(guān)鍵所在)
4、擬定與實施推廣策劃方案 從事過策劃的同仁們應(yīng)該都明白，一份完整可行的策劃案包括三個方面的含義：一是該方案符合企業(yè)的實際狀況；二是高層主管的信任與支持；三是其他部門的全力協(xié)調(diào)與配合。一項策劃工作的關(guān)鍵在于實施，能否將策劃思想貫徹進去是實施中的重要工作，這也是考察市場推廣執(zhí)行力的關(guān)鍵問題。當然，事物的發(fā)展是動態(tài)的、是個變量不斷累加的過程，這就要求我們在策劃方案實施的過程中不段修繕、改進，進一步提高策劃方案的實際執(zhí)行效果，將策劃的預(yù)期目標與最終的效果目標之間的差距值降低至最低。
{市場推廣策略}
市場推廣策略多種多樣、不拘一格，一般說來，主要有一下幾種策略執(zhí)行的形式：
1、廣告推廣策略 廣告推廣策略是最常見、最普遍、最有效的市場推廣策略（廣告這把雙刃劍在這里就不贅言了）。線上傳播+線下傳播+企業(yè)促銷活動策劃在推廣過程中需要將三者很好的結(jié)合起來。
2、服務(wù)推廣策略 談到服務(wù)推廣策略，我們就以一些企業(yè)的主打品牌傳播語作為案例參照：海爾的“真誠到永遠”、中國移動的“溝通從心開始”等等。
3、借名推廣策略 借名推廣策略也就是說借助名人、名景、名典、名作和名事進行推廣的一種策略。借名人——“孔府家酒”、“孔府宴酒”；借名作——“杏花村酒”等等
4、公關(guān)推廣策略 企業(yè)通過PR活動與社會公眾進行溝通，使公眾對企業(yè)形象產(chǎn)生好感，并由The mass media進行宣傳報道，從而在社會上產(chǎn)品轟動效應(yīng)的一種推廣策略。成功的PR活動，可以很好的提高企業(yè)的知名度和美譽度。因此，良好的公共關(guān)系活動也是市場推廣過程中的重要策略。
（未完待續(xù)~~）
李祖輝：資深品牌及活動策劃人，從事品牌及活動策劃數(shù)年，服務(wù)過中國移動、統(tǒng)一企業(yè)、中國昆山國際啤酒節(jié)、第一屆環(huán)滬港國際自行車大賽、全國十運會、御仙堂日化用品、歐莎麗化妝品、天地英雄白酒、喀塔斯葡萄酒、清欣片、雨逅涼茶等。 商務(wù)郵箱：huirenyinxiang@163.com